Дети в рекламе и для рекламы

Александр Безущенок

Рекламе современный человек уже не верит. Тем не менее она продолжает занимать значительную часть не только эфирного времени, но и повседневности.

От рекламы не откажутся до тех пор, пока вкусами людей можно будет манипулировать: формировать, задавать. Никто не станет отрицать огромного влияния на потребителя такого неосязаемого и «несущественного» довеска к товару, как бренд — марка, имя, по-другому, каждый в той или иной мере ощущает на себе и «давление» моды. В конце концов, суть навязчивой и тенденциозной рекламы остаётся неизменна: завоёвывать новые рынки, где в качестве «средства» выступают наши дети.

Казалось бы, при мысли о том, что ребёнок может быть использован в качестве приманки в рекламе товара, у родителей должен проснуться праведный гнев. На самом же деле, на запрос в Интернете «дети в рекламе» на вас обрушится череда предложений занять малышей в рекламе либо посмотреть очень умилительный привлекательный и смешной ролик с участием малолетних «звёзд». Выставленный прейскурант, грамотные комментарии, настраивающие на положительное восприятие подобных раскруток для любимых и неповторимых чад, свидетельствуют – торг идёт бойкий. И только десятая ссылка намекает нам, что участие детей в рекламе, а также её просмотр несовершеннолетними во всех цивилизованных странах мира регламентируется Законом.

А регламентировать есть что. Огромные финансовые потоки проходят через рекламный бизнес. Только в лидирующей десятке стран: США, Японии, Китае, Германии, Великобритании, Бразилии, Франции, Австралии, Канаде и Италии на рекламу ежегодно тратиться более 350 млрд долларов. В ближайшие годы эту когорту пополнит и Россия с объёмом более 10 млрд долларов. Рост мирового рынка в 2013 прогнозируется на уровне 3 %. Естественно, что такой обильный и развивающийся бизнес состоит не только из ответственных рекламщиков, руководствующихся нормами морали, если вообще рядом с ними употребимы данные понятия.

Закон «О рекламе». Мировой опыт защиты детей.

Как это ни покажется странным, но в лидерах по защите несовершеннолетних от рекламы стоят либеральные скандинавские страны – Норвегия и Швеция. Там с 1991 года запрещена реклама для детей до 12 лет. Кроме того, законом не разрешается размещать сладости в магазинах на уровне доступном ребёнку, поскольку тот не является экономически полноценным членом общества – не зарабатывает, не отвечает за бюджет семьи — и решение о покупке товаров принимают его родители. Также в рекламе недетских товаров дети участвовать не могут, равно как и персонажи мультфильмов и сказок. Показ рекламы детских товаров разрешён лишь после девяти вечера, во время, когда её просматривает лишь взрослая аудитория.

В Великобритании в Кодексе стандартов телевизионной рекламы, отдельной главой прописаны требования к рекламе, транслируемой в детских передачах. Рекламируемые в это время товары должны содержать информацию предназначенную только для целевой аудитории. Кроме того, существует ряд ограничений на характер роликов для детей: они не должны оказывать вредное воздействие на психику, нравственность, а также эксплуатировать детскую доверчивость. Соблюдение рекламных стандартов контролирует специальная служба, в обязанности которой вменены просмотр роликов и реагирование на жалобы граждан. При этом Великобритания считается одной из самых либеральных европейских стран в сфере рекламного бизнеса.

В Австралии первые попытки законодательного регулирования рекламы для детей датируются 1990 годом. Введённые детские телевизионные стандарты с той поры неоднократно пересматривались и совершенствовались с учётом развития этого рынка. Передачи поделены на три категории – С, G или PG, в зависимости от возрастной группы для которой они созданы. Исходя из этой маркировки, существует и ряд соответствующих требований к детской рекламе: к периодичности и длительности перерывов, к их качественному наполнению.

В США – мировом флагмане рекламной индустрии в вопросе защиты детей от рекламы пока больше сломанных копий, нежели реально работающих механизмов. Несмотря на пугающую статистику ожирения, в том числе среди несовершеннолетних: дошколят – 12 %, школьников – 17 %, реклама фастфуда и сладостей не замечались до тех пор, пока это не поставило под угрозу национальную безопасность. Законотворцам пришлось вступить в конфликт с основополагающим правом «на свободу слова и печати», и, путём судебных перипетий, прописать ряд ограничений в отношении рекламной деятельности. В частности, было запрещено рекламировать товары, заказываемые по телефону, которые рассчитаны на аудиторию возрастом младше 12 лет. Видимо, были прецеденты, когда ребёнок, насмотревшись рекламы, спешил «скорей» дозвониться, чтобы купить «здесь и сейчас» «уникальный» «недорогой» игрушечный набор без ведома, а то и вопреки воли родителей. Контроль над деятельностью маркетологов осуществляется как со стороны государства на федеральном и региональном уровнях — Федеральной комиссией по торговле, Федеральной комиссией связи, так и общественными объединениями. В том числе за детской рекламой призван следить специальный орган, созданный при Национальном совете по контролю над рекламой «NARC». Впрочем, и рекламщики не сидят, сложа руки – борются с потребителем за свои права. С помощью трёх основных ассоциаций, сплотивших под своим крылом тысячи медиа компаний, агенств и рекламодателей: 4 А, американской федерации рекламы и ассоциации национальных рекламодателей, рекламщикам успешно удаётся отстаивать и продвигать свои интересы, при случае спекулируя святым для американцев понятием «свободы слова и печати».

Значительный вклад в вопросе защиты детей от рекламы в США внесла Американская ассоциация психологов (АРА). Согласно их исследованиям, детям до 8 лет реклама просто противопоказана, поскольку всё увиденное ещё не воспринимается критично и служит скорее руководством к действию – установкой. На основе анализа литературы, проведенного ассоциацией в 2000 году, установлено, что рекламодатели ежегодно расходуют более 12 млрд долларов на товары, предназначенные детям. За год чадо в среднем умудряется посмотреть более 40 тысяч рекламных сообщений.

Наш ответ в защите детей от рекламы.

На государственном уровне, как Беларуси, так и России Законами «О рекламе», отдельной статьёй выделены требования к рекламе, предназначенной для несовершеннолетних. Так, согласуясь с общемировой практикой, в промежутках телевещания детских передач недопустима реклама алкогольных и слабоалкогольных напитков, сигарет. Вводится ограничение на продолжительность роликов и их периодичность. Кроме того, белорусским законодательством, хоть и не конкретно, но все же предписывается, что содержание роликов и объект рекламирования должны учитывать особенности аудитории. В российском законодательстве, увы, этот пункт отсутствует. Т.е. в промежутках между мультфильмом ребёнок может наблюдать рекламу автомобилей, прокладок и турфирм. У родителей также вызывают беспокойство перерывы детских передач на анонсы недетских фильмов, в которых, естественно показаны самые острые и интригующие моменты сюжета: проявление насилия и агрессии, постельные сцены и проч. В остальном, в Законе, по части защиты несовершеннолетних, приводятся довольно общие пункты, нарушать которые запрещено, например:

— дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

— побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

— привлекать внимание несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество перед другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;

— показ несовершеннолетних в опасных ситуациях.

Пользуясь тем, что в Законе «О рекламе» много общих и пространных формулировок, маркетологи легко научились обходить его барьеры и активно задействуют детей в рекламе. Добавив сюда навязчивое желание некоторых родителей любыми способами протолкнуть свое чадо на вершину телеолимпа, высокие гонорары и безучастие большинства к данной проблеме, мы получим идеальную среду для грязных приёмов рекламщиков.

С целью привлечения покупателей образом ребенка воспользовались такие автоконцерны, как: Mitsubishi, Volkswagen, Suzuki и другие, а также нефтяная компания «Роснефть», банк BelSwissBank, производители шин – фирмы Toyo и Continental, компания Coca-Cola со своими футбольными дворовыми матчами среди детей и мн.др. Известная сеть фастфуда МакДональдс неустанно задействует детей в рекламе, а их клоун Рональд, игрушки в дополнении к заказу, прямо свидетельствует о высокой заинтересованности в несовершеннолетних потребителях.

Это сегодня дети потребители второстепенные, поскольку не обладают достаточными средствами, — говорится в учебниках по маркетингу, но завтра они станут полноправными состоятельными членами общества и тогда в них заговорят тысячекратно промелькнувшие за время становления рекламные кличи и лозунги: «не дай себе засохнуть», «бери от жизни всё», «не тормози…» и т.д. Кроме того, нельзя недооценивать влияние детей на родителей при покупке дорогостоящих вещей, начиная от смартфонов и заканчивая автомобилями.

Ну а пока бдительная Фемида пытается распутать хитросплетения и уловки рекламщиков, прописать неписанные законы морали и такта в отношении к несовершеннолетней аудитории, психологи уже сейчас советуют указывать своим малышам на запрещённые приёмы маркетинга. Важно донести до ребёнка основную цель рекламы, тот факт, что она служит не для развлечения и заботы о телезрителе, а пытается заставить его купить определённый продукт. Стоит интересоваться у детей, как они понимают тот или иной ролик, объяснять подводные камни, заложенные в нём: объяснять последствие злоупотребления сладкой пищей или газировкой, дать понять к чему приводит вседозволенность и т.д. Вырабатывание защитной реакции у ребёнка по отношению к рекламе, побуждающей его действовать импульсивно и необдуманно, жить ярко и беззаботно, в конечном счёте, определяет его будущность и успешность. Важно уяснить — реклама формирует вкусы и заставляет потреблять, а не воспитывает. Для общества потребления бережливые и рассудительные люди не обязательны и даже вредны.